Cum se explică comportamentul de cumpărare compulsivă

Simțul proprietății se dezvoltă în noi încă de la cele mai fragede vârste, iar satisfacția pe care o simțim când posedăm un obiect se compară cu puține lucruri. Suntem atașați de obiecte și pentru că ele exprimă mai mult decât ceva strict utilitar și funcțional.

Obiectele (jucării sau accesul la experiențe) au reprezentat încă din copilăria noastră baza sistemului de pedeapsă și recompensă, iar creierul a extras gramatica următoare: mai multe obiecte înseamnă un comportament bun, dezirabil, o recompensă, ceva care-ți generează plăcere.

Achizițiile reprezintă și o plasă de siguranță, un antidot pentru neiubire și singurătate, mai ales dacă am avut o copilărie cu mari lipsuri afective. Ne place să deținem lucruri, ele sunt previzibile și nu ne dezamăgesc, spre deosebire de oameni sau circumstanțe.

Ne atașăm de lucruri, oamenii nu sunt siguri și ne pot răni. Lucrurile, însă, nu ne pot răni, dar nici nu ne vor oferi dragoste, acceptare sau aparte­nență, fapt pentru care iluzia sigu­ranței trebuie hrănită constant și de aici se conturează deja premisele unei dependențe de lucruri. 

Dependența de shopping

Pe fondul unei vulnerabilități psihologice putem dezvolta mai târziu dependența de shopping. Fiecare obiect pe care l-am cumpărat ne-a furnizat o mică bucurie, o descărcare de dopamină (supranumitul hormon al recompensei), iar aceasta a dus la dorința de a experimenta mai mult acele sentimente plăcute (cel puțin pe moment), până am devenit de­pen­denți de cumpărături, de expe­riența în sine.

Credem că mai multe cumpărături înseamnă mai multă fericire, mai multă satis­facție. Cel puțin așa ne spune creierul pe moment, iar apoi începe cursa pentru următoarea achi­ziție.

Sistemul capitalist în care trăim nu face deloc lucrurile mai ușoare pentru noi. Ne trezim într-un cerc vicios: vrem mai mulți bani pentru cumpărături, muncim mai mult și apoi ne alinăm cumpărând lucruri de care nu avem nevoie, dar pentru o clipă aduc o brumă de împlinire, uitare sau alinare.

Daniel Kahneman și Amos Tversky au studiat de-a lungul a zeci de ani, prin experimente, comportamentul de cumpărare și au tras câteva concluzii.

Suntem tributari efectului de deținere (endowment effect), adică pentru simplul fapt că posedăm un obiect credem că el este mai valoros decât prețul lui obiectiv. De ce? Pentru că noi încărcăm un lucru de semnificație: este al nostru și în consecință are o poveste, un trecut, o istorie.

De asemenea, ne influențează tipul de reprezentare aleasă, atunci când vrem să prezentăm avantajele sau dezavantajele unui produs, o situație obiectivă sau un aspect aleatoriu al realității. Realitatea se poate prezenta statistic, calitativ, cantitativ, poetic, dar același con­ținut prezentat într-un mod diferit duce la decizii diferite.

„Conturi mintale”

Richard Thaler, economistul care a luat Premiul Nobel pentru economie în anul 2017, a introdus conceptul de conturi mintale (mental accounting), care se referă la faptul că noi calculăm și comparăm încontinuu ceea ce se întâmplă în viața noastră: avem realizări în­tr-un domeniu și pierderi în alt domeniu.

Atunci când ești întrebat ce faci, în mai puțin de o secundă creierul face compensări între conturi: da, îmi merge bine în carieră, avansez, dar relația cu copilul meu se răcește tot mai mult, deoarece nu mai am timp pentru el. De aceea, câștigurile financiare mai mari sau deținerea mai multor lucruri nu înseamnă neapărat o calitate a vieții mai bună, ci mintea pune totul într-un context care are sens. Într-un context pe care îl calculează și analizează cu date din toate domeniile vieții.

Este important să specific că, atunci când vine vorba de câștig, devenim conservatori, iar atunci când vine vorba de pierdere, riscăm mai mult. Cu alte cuvinte, mă doare mai mult ceea ce pierd, decât mă bucură ceea ce câștig.

Mintea umană este un designer al realității, adaptându-se continuu și construind noi strategii de dezvoltare. Euristicile și biasările nu sunt o expresie a iraționalității umane absolute, ci sunt o expresie a soluțiilor care au funcționat odată. Când cunoaștem resorturile din spate, ne poate fi mai ușor să vedem „logica” din spatele comportamentului și să găsim rezolvări. 

Soluții

În primul rând, autoanaliza: de ce am nevoie să achiziționez lucruri mereu?; ce goluri încerc să umplu?; care sunt nevoile mele psihologice?; ce alternative pot găsi la comportamentul de achiziție compulsivă?

Mulțumirea pentru ceea ce ai deja. Probabil, acum deții lucruri la care în urmă cu câțiva ani doar visai. Ai tot ce-ți este esențial și, probabil, dacă mâine mai mult de jumătate din posesiuni ți-ar fi luate, nu ai simți o scădere a calității vie­ț­ii. Numeroase studii efectuate de Martin Seligman, promotorul psihologiei pozitive, arată că dacă timp de câteva săptămâni îți notezi undeva cinci aspecte din viața ta pentru care ești mulțumitor, înregistrezi o creștere semnificativă a calității vieții.

Chemarea către minimalism nu înseamnă că militez pentru austeritate, ci pentru o viață mai con­ș­ti­­entă, pentru cumpărături mai inteligente, pentru simplitatea care ne îmbunătățește viața și ne apropie de esențial. Definirea esenția­lului pentru viața noastră este un exercițiu care trebuie făcut individual, în liniște, cu atenție și con­ș­tiență.

*Articol publicat și în Ziarul Lumina.